来源：21世纪经济报道
经过十余年的发展，“双十一”已经成为消费领域的一个重要符号。
从消费者的角度，对“双十一”的态度已经从最初的狂热转向理性，这种态度转变背后，也折射出整个电商行业以及消费者消费习惯的变化。
价格依然是影响消费的重要因素，同时，商品质量、品牌以及购物体验等，也成为越来越多消费者做出消费决策的重要依据。因此，除了提供更具性价比的产品外，新创意、新产品以及体验更优的新服务，也成为各大电商平台比拼的重点。
为探及第15个“双十一”的水温，感知消费者行为变化，21世纪经济报道展开了一次问卷调查。此次调研共收集了超1300份有效问卷，年龄主要集中在25-45岁，超半数消费者来自一线城市，省会城市等重点二线城市消费者占比也超2成。
十五年沉淀，“双十一”已经有了文化底蕴，今年也不例外，消费者对此依然有期待，调研报告显示，近8成消费者参与了这场购物节，与此同时，一些新的变化也正在发生，比如消费态度更理性，更加重视消费质量；消费结构更倾向于居家生活，家庭类消费量质齐升；消费动因更重视自我身心愉悦，运动养生及疗愈类消费兴起，国货品牌及文创产品盛行，“健康”和“文化”两个关键词折射了新的消费趋势。
在理性消费、重视综合性价比的背景下，平台间新的赛程也已拉开帷幕，纷纷积极推出更简明直接的营销策略，力主“低价”，意图从存量消费力中挖掘更多购买机会。
但一味的“低价”并非良性之选。报告引用消费者反馈的切实感知数据指出，理性消费时代，电商平台需要从产品、物流、服务等更多维度发力，具备更强的综合实力，全面深耕，才能持续长期良性竞争。
一、消费行为洞察
1、消费态度更理性，重视消费质量
本次调研，超1300名消费者中，近8成来自于一线及强二线城市，超8成消费者年龄段为25岁-45岁，7成以上消费者年收入超10万元，无论是所处区域、收入水平还是年龄段，都属于主力消费人群。
与“双十一”最盛行的早些年相比，“提前加好购物车，定好闹铃，守到零点抢着下单”的情况已经不再上演，这一方面是因为，近些年“双十一”周期合理拉长，电商平台的活动周期普遍从10月下旬开始，持续至11月11日；另一方面，今年京东启用了现货开售机制，消费者不再需要顾及复杂的定金、尾款流程。
调研数据显示，超1300名消费者中，“已参加、已购买”人群为76.18%，这表明消费者对“双十一”的期待及参与度依然较高；“佛系参与、随便逛逛”的消费者占比为10.64%，还有4.15%的消费者表示“不确定，看优惠力度，优惠力度给力就会购买”，另有1.52%的消费者“不参加双十一”。
与此同时，消费者的心态正在变化，理性消费愈加明显，理性分析需求，除了必买品之外，其他可选品则关注是否契合自身需求以及综合性价比情况。59.03%的消费者表示“没有预算，下单了些必买品，其他可选品则随缘”，12.85%的消费者“基本符合预算，除了必买清单之外不剁手”，9.83%的消费者实际消费低于预算，实际消费超过预算额的消费者占比为18.3%。
更详细来看，极简主义、断舍离的特点正在强化。67.9%的消费者表示，“冲动消费减少了，基本都是内或确实很需要的东西”，25.54%的消费者奉行“极简主义，断舍离，不再买一些可有可无的东西”，21.68%的消费者“不再特别追求大品牌了，觉得符合使用需求的情况下，性价比最重要”，21.34%的消费者会“在有的产品上继续升级，但是一些产品上就会特别在意性价比”，11.78%的消费者“希望买一些经耐用或者保值率更高的东西”。而只有3.16%的消费者“一切都买便宜货，越便宜越好”。
由此可以看出，人们的消费决策偏向于“减量提质”，降低冲动消费，从贴合自身需求的视角出发，也更加重视商品的性价比，那些价格合适、经耐用、保值的高质量产品更受青睐。尤其值得注意的是，消费者对性价比的抉择并非仅在乎“低价”，而是价格、品质、服务的综合比较，有品质和服务保障的低价，才能打动消费者的心。
另外，交叉对比收入水平（税前）和本次“双十一”实际消费金额，两者呈正相关关系，收入水平越高，消费金额也会越高。其中，消费额1000-5000元较为普遍，占总人群的比重为45.49%。
值得关注的是，相较去年双十一，有41.48%的消费者透露“消费总额减少了”，有26.06%的消费者“消费总额较去年基本无变化”，另有32.36%消费者的购物额度超过去年。
消费额度的分化背后，消费者对“双十一”的心态整体趋向理性。现在，消费者的消费理念更加谨慎，这种消费习惯的变化，也将从更深的逻辑上推动整个电商行业的运行逻辑。
2、消费结构变局，家庭类购物量质齐升
如今的“双十一”，已经不再是单纯的购物狂欢节，而是成为了一种消费习惯和文化的体现。调查数据显示，过去几年间，人们与“家”的关系有了大幅增进，消费者的购物结构更加注重家庭生活的质量。
从购买品类来看，48.01%的消费者购置了服装、鞋帽，46.76%的消费者购买了家居产品，并且，与日常生活高度相关的家庭清洁/纸品、食品饮料及生鲜、大小家电三个类别的购买率分别高达45.16%、44.48%、31.95%。
其中，36.9%的消费者增加了“食品饮料、日用品等基本生活用品”方面的消费额，32.08%的消费者增加了“服饰鞋帽、化妆品等时尚用品”方面的消费额，25.16%的消费者增加了电脑、手机、数码等3C产品的消费额，重视个人身体情况、增加“健康、运动”类消费的消费者达到了22.59%，22.39%的消费者增加了家居、家电等生活设施的消费额。
“善待自己与家人，提升家庭生活质量”，成为消费者更加普遍的追求。与“家”有关的大件、小件均受到重视，更舒适的家庭空间与生活细节，护住了现代人在纷繁外界环境里努力保有的温暖港湾。
值得注意的是，有近2成消费者减少了“珠宝首饰、奢侈品”类目的消费额，这也呼应了前述“消费态度更理性”的趋势。
消费者的行为变化，也将为电商平台的打法提供思路，即提供切近消费者需求的产品，在更基础的类目里做到进一步深耕。
3、消费新趋势，“养生消费”、“国货”崛起
消费潮流引领商业走向，随着消费场景与消费理念的更新，一些新的消费趋势也开始显现出来。
近两年，来自外界的压力带动了消费者对健康的重视，“养生文化”与“疗愈经济”在年轻人群体中快速发酵。从内服的滋补养生类产品，到强身健体的运动健身类产品，再到能够拯救情绪、“为开心买单”的产品及服务，为消费者“善待自己、保护自我”的初衷提供了路径。
调研数据显示，本次双十一，人们的消费行为更加重视“自我健康”，有26.79%的消费者购买了滋补养生的商品， 20.38%的消费者购买了运动健身类商品，18%的消费者购买了治愈心情的商品，6.84%的消费者会因为味道好闻而下单商品。
另外，部分消费者专门买了适老的一些装置和产品，还买了一些传统运动的相关产品，比如太极服、空竹等等。
“文化消费”是本次双十一的另一大特点，购买“国货品牌或有传统文化特色的产品”的消费者占比为24.51%，仅略逊于购买滋补养生产品的消费者占比。近年来，消费者对国货品牌的青睐愈发明显，不少消费者都对国货有着良好的印象，也折射了一场文化自信的崛起。
现代人工作与生活压力越来越大，注重健康及养生的趋势也愈发明显，无论是出于主动还是被动，有益于健康的消费行为都值得引起行业关注，或许隐藏着商业的下一个蓝海。而国货产品及文创类产品也是一个新的消费重点，未来有望搭乘文化自信的东风，继续促进相关品牌的增长。
二、电商平台PK：将比拼综合实力——综合服务体验
电商行业分析师指出，基于消费者端的行为变化，整个电商市场已经从过去的增量市场变成纯粹的存量市场，在这种情况下，电商平台的竞争变得白热化，一方面要争取更高的性价比，另一方面，消费者本身追求的并不只是价格绝对低廉，而是更加注重商品的质量、品牌以及购物体验。因此，各大电商平台除了提供更具性价比的产品外，也要不断推出新创意、新产品以及体验更优的新服务，以满足消费者的多元化需求。
综合以上，调查问卷显示这个双十一，消费者对平台的选择中，京东以75.36%的选择率位居第一，淘宝以74.06%略逊于京东，抖音、拼多多、唯品会、小红书、快手等平台的选择率分别为24.8%、22.76%、7.78%、5.84%、3.31%。
1、影响消费者购物决策的因素变得多元化
对于双十一，价格依然是影响消费者决策的最重要因素。根据调查结果，有84.99%的受访者表示价格是其选择购物平台的决策因素。而价格之外，服务、物流、综合体验等也同样重要，分别有68.65%、50.7%、46.96%的受访者将这些列为挑选购物平台的重要因素。
这些结果也印证了当下的消费趋势，即影响消费者购物决策的因素正变得多元化，对电商平台来说，这也是非常重要的洞察，因为它们据此可以通过提供更有竞争力的价格、更好的服务、更高效的物流和更优的体验来吸引消费者。同时，是否具有独家产品也被一部分消费者考虑，因此电商平台可以该方面进行改进以提高吸引力。
单从价格角度来看，有35.63%的受访者认为京东平台的价格在今年双十一最具竞争力，其次是淘宝/天猫、拼多多、抖音等。
这说明京东平台在执行了一年的“低价”策略，尤其是上半年启动“百亿补贴”后，消费者对其的认知已经发生了明显的变化。当然，这也与各个平台推出的双十一策略有关，今年京东率先打响了双十一大促的第一枪，并明确提出要以“真便宜”为核心词。
另外值得注意的是，有8.86%的受访者选择了“其他”，这可能包括其他小型电商平台或新兴电商平台，这也显示市场上存在多样性，不同消费者可能对不同的平台有价格上的偏好。
2、平台促销策略效果显现，用户更关注直接的“低价”优惠
而在针对今年双十一主流电商平台变化的调查中，有46.6%的受访者认为“渠道平台都在说低价，但是好像价格也没有觉得有太大变化”，有18.16%的受访者认为“产品品牌更加丰富了，有了很多性价比很高的产品补充”，有17.76%的受访者认为“渠道平台都很实在，价格确实很给力”，有2.35%的受访者认为“出现了很多创新型的服务类型，很好的提升了消费体验”，另外还有15.13%的受访者表示“没觉得有什么变化”。
可以看出，约有四成的受访者感受到了平台或价格、或品类以及或服务的变化，这说明各大主流电商平台推出的一些策略已经起到了效果。但是，也有部分受访者或感觉价格变化不大，或没有察觉到明显的变化，尽管造成这一情况的原因多种多样，但从平台的角度来说，这也说明其还有很大的改善空间，未来可以通过更深入的用户洞察，有针对性地改进双十一促销策略。
在各大电商平台于双十一推出的促销活动中，有68.5%的受访者表示关注了“百亿补贴”，有38.88%的受访者关注了“价格直降”，有36.34%的受访者关注了“平台优惠券/红包雨”。另外还有20.9%和13.39%的受访者分别关注了“超级秒杀”和“9.9包邮/低价包邮”。
这项数据表明，在双十一购物节期间，消费者的关注点多种多样，但绝大多数人关注的还是更为直接的价格优惠，比如“百亿补贴”、“价格直降”和“平台优惠”等。事实上，近几年各大电商平台在推出促销活动时，也在极力避免花里胡哨，而是通过更直接的“低价”策略吸引消费者。
3、大多数用户倾向理性购物，而不是纯粹的价格导向
不过，不同消费者对于“低价”的理解也各不相同。在调查过程中，有75.2%的受访者认为低价是追求性价比，即除了价格之外，也要考虑品牌、质量、物流、增值服务等多个因素，从中选择最优的选项。另外有19.27%的受访者认为低价是追求全网比价，即同一件商品会多渠道比价，最终价格会压倒品质/物流/服务等因素，并最终影响在哪个渠道购买的决策；还有5.53%受访者认为低价是追求绝对低价，即不考虑品牌/质量因素或是否真的需要，只因为便宜得不可置信就会心动。
这说明绝大多数的消费者在购物时都趋于理性，而不是纯粹的价格主导。他们会关注价格，同时也会关注品牌、质量、物流等更多维度，这也要求电商平台要具备更强的综合能力，不能存在明显短板。
而根据调查，今年双十一，让消费者印象深刻、好感度高的服务项目主要是“全程保价”、“现货即发”、“百亿补贴”等，其中，有超四成的受访者觉得在京东平台的综合购物体验更好，其次是淘宝/天猫、小红书。
4、购买不同品类商品，用户有不同的首选平台
尽管现在电商平台在销售的商品品类上并无太大差异，但消费者在购买不同品类的商品时，依然呈现出对不同平台的倾向。
比如在购买电子产品时，有72.36%的受访者表示京东会是其首选购物平台，而在购买冬季服饰（羽绒服、高品质毛衣等）时，有42.54%的受访者表示会把淘宝/天猫作为首选购物平台，另有35.38%的受访者选择京东。
近年来，主流电商平台都在全品类发展，但是从调查结果来看，各平台早期培养的用户心智依然存在，比如买电子产品到京东、买服饰上淘宝/天猫，这已成为很多用户的习惯。同时，相互攻占腹地，也是电商平台竞争的重要内容，比如在购买服饰品类时，首选京东的用户已经在逼近首选淘宝/天猫的用户。
三、2023双十一消费趋势总结
1、消费者对“双十一”依然有期待，但心态更理性，决策更重视综合性价比，追求有质量的消费。这种消费习惯的变化，也将从更深的逻辑上推动整个电商行业的运行逻辑。
2、消费结构上，家庭类消费呈现出量质齐升的特点，家居、家电、日用品、食品生鲜等商品是“双十一”期间的主流消费类别。未来，与家庭生活相关的装修、装饰、日用品等消费有望继续增长，消费从“小家”延伸开来，带动经济的烟火气。
3、消费动因上来看，注重身体健康、精神愉悦、文化价值都是重点，对健康和国货的购买，显示出新的消费趋势。如何提供新产品、新创意以及体验更优的新服务，成为满足消费者多元需求的落脚点。
4、消费者在购买不同品类的商品时，有不同的首选购物平台。这表明电商平台在不同品类上仍然存在特定的用户偏好和心智印象，因此，平台需要根据品类来制定相应的促销策略，以及更精确地了解消费者的需求，提供更个性化的促销策略。
5、价格仍然是消费者的主要关注点。消费者更关注直接的“低价”优惠，如“百亿补贴”和“价格直降”。这表明电商平台需要继续通过价格策略来吸引消费者，同时提供丰富的产品和服务以增强竞争力。
6、消费者的购物决策因素正在变得多元化，综合体验更为重要。尽管价格仍然是最重要的因素，但消费者也关注服务、物流、综合体验等多个方面。电商平台需要综合考虑这些因素，以满足不同消费者的需求，例如提供更有竞争力的价格、更好的服务和购物体验。
报告出品：21世纪产业研究院
统筹指导：袁一泓
统筹/编辑：杨清清
研究员：孔海丽 白杨
设计：黎旭廷
（作者：孔海丽，白杨 编辑：杨清清，张敏）
